Natte Kerst met KPN

Wat blijft er echt hangen na een maandje kerstcommercie?

Als de Kerstbomen buiten liggen, begint het nieuwe jaar pas echt. Vroeger moest je ook nog een scheepslading kerstkaarten je huis uitwerken, maar daar doen we steeds minder aan. In 5 jaar tijd zijn er 30% minder poststukken verstuurd en kerstkaarten volgen die trend. Vroeger was zo’n kaartje een rituele ‘ik denk aan je’ voor vrienden en familie, nu kun je elkaar het hele jaar door dagelijks volgen op Facebook en whatsapp, waardoor die noodzaak minder wordt. Denk trouwens niet dat een digitale kerstkaart gewaardeerd wordt. Als je er eentje stuurt, moet het wel een echte zijn. Als PostNL een beetje z’n best doet, krijgen analoge kaarten net zo’n come-back als de platenspeler. En bezorgen ze zichzelf bakken extra omzet. Lijkt me een beter plan dan de postzegels elk jaar duurder maken, van 50 cent in 2012 naar 73 cent in 2016. Nog even en ze zijn duurder dan de kaarten zelf.

Okay, de post heeft in december natuurlijk irritant veel concurrentie: elke telecomprovider probeert het thema ‘intermenselijke contact’ te kapen. Vodafone biedt z’n klanten onbeperkt dataverkeer op eerste en tweede Kerstdag. Nu lijkt Kerst mij vooral een feest om juist niet te internetten, dus die geste zal ze niet veel kosten. Misschien ga je even skypen met een eenzaam familielid of nachtdienstdoende broer, maar dat past meestal prima in je bestaande bundel. Tenzij je (zoals ik) in het buitenland zit, waarin de telecomboefjes je ijskoud meer dan 2 euro per MB laten betalen. In zo’n situatie ben je natuurlijk dolblij met dat gratis Vodafone internet op 25 en 26 december. Maar de boekhouder van Vodafone is natuurlijk niet gek met z’n eindejaarsbonus in zicht. Net als ik voor 2 gigabyte met mijn moeder wil beppen vanuit Verweggistan, is het ‘Sorry, deze aanbieding is niet geldig in het buitenland.’

Geef mij maar KPN. Die maakte me niet blij met een dode kerstmus, maar wel met een serie filmpjes die bijna brandgevaarlijk zijn van de menselijke warmte. Wat gebeurt er als je twee gewone mensen hun meest dierbare whatsapp-conversatie hardop laat voorlezen? Een moeder en dochter, over appelmoes. Twee broers, over de begrafenis van oma. Onbeholpen, aandoenlijk, zonder opsmuk. En dan die vader met zijn dochter, die een moeilijk jaar had. (Potjandorie, zit ik nu met natte ogen dat filmpje nog een keer te bekijken? Het is een commercial, gast!). Elk filmpje eindigt met een simpele omhelzing. ‘Contact is mooi. Maar echt contact is mooier.’ Dat is een toon en stijl die een marktleider waardig is. Niet de reddende kerstengel uithangen, als je die helemaal niet bent. Jezelf op een sympathieke wijze relativeren. Dan maak je als merk pas echt contact met je klant. De kerstbomen gaan de deur uit, maar deze filmpjes blijven nog heel lang hangen.

Volkskrant / 12 januari 2016 / Column Conceptman Scato van Opstall