Reclame moet reclame blijven / essay Volkskrant
Willen we een wereld waarin herkenbare reclame verandert in ‘branded journalism’ en geraffineerde PR-opzetjes?
De afgelopen drie jaar heb ik als Conceptman reclamecampagnes gefileerd, merkstrategieën onder de loep genomen, vileine communicatietrucjes uit de doeken gedaan en bizarre logo’s besproken. Reclame is een onontkoombaar fenomeen: van smartphone tot abri, van krant tot TV, je kunt bijna geen kant opkijken of je komt het tegen. Reclame kan irritant zijn, grappig, en informatief. Heel soms baanbrekend, gevoelig of bloedmooi. Meestal is het duur behang, dat bedrijven met wisselend succes aan een hogere omzet probeert te helpen. En dankzij de miljoenen die aan reclamemedia worden besteed, kunnen onafhankelijke redacties betaald worden. De STER levert extra geld op voor publieke TV-programma’s. Ook die goed onderhouden bushokjes kosten de burger geen cent. JCDecaux regelt dat, in ruil voor het mogen vertonen van buitenreclame. Over de dienstregeling van de bussen heeft JCDecaux niks te zeggen, net zo min als Procter & Gamble het nieuws bepaalt dat naast hun paginagrote advertentie staat. Commissaris Baantjer, die ooit vaardig een hele politieserie tot Yakult commercial reduceerde, was een uitzondering op de regel. Reclame is meestal duidelijk: reclame.
Maar dat laatste is aan het veranderen doordat de digitale wereld oude systemen op z’n kop zet. Traditionele reclame-inkomsten lopen terug. Adblockers maken het steeds moeilijker consumenten online te bereiken. Dus worden commerciële boodschap steeds vaker vermomd als echt nieuws of journalistieke content. Dat leuke testblog over keukenmachines blijkt matchfixing in optima forma. Krantenredacties worden rekkelijker. In cryptische bewoordingen wordt het eind van hun onafhankelijkheid al aangekondigd. De toekomst is aan sponsored content, native advertising en branded journalism. Een FD-bijlage over nieuwe pensioenoplossingen bleek betaald door Aegon, die heel toevallig net zo’n product in de aanbieding heeft. Typografie, toon en opmaak zijn zodanig dat geen hond het verschil ziet met de rest van de krant. Ook zien geïnterviewden zien zichzelf ongevraagd in een commerciële context figureren. Ironisch genoeg was het een idee van Aegons reclamechef Jan Driessen, vroeger zelf kritisch verslaggever. Hij is ook de man die de ‘eerlijk over later’ campagne begon, nadat bekend werd dat Aegon recordhouder woekerpolissen was. Dat belooft wat, als steeds meer journalisten als huurling gaan bijklussen. Want wie redactioneel een merk bewierookt, verdient veel meer dan maximaal 41 cent per woord.
Sommige merken worden zelf uitgever. Dat is prima, zolang dat voor de lezer duidelijk is. Neem Red Bulletin, een uitgave van Red Bull. Naam, logo met Rode Stier, je kunt het niet missen. ‘An almost independent magazine’ staat er met een knipoog onder. Heb ik geen enkel probleem mee. Bij de ooit succesvolle website Yunomi was dat wel anders. Tussen de damesprietpraat kwam je overal margarine, inlegkruizen en poedersoepprobeerpakketten tegen. Unilever liet nergens weten dat ze er achter zaten en dat je alleen hun handel te zien kreeg. Bizar: op TV eindigde elke reclame voor Andrelon, Knorr of Omo met een klein wit handdoekje boven in beeld waar een Unilever-logo in staat. Maar bij Yunomi ging Unilever volledig undercover. Heel dubieus.
Vaste redacties worden steeds kleiner, er komt minder tijd voor onderzoek en doorvragen. Journalisten gaan voor bedrijven werken en kundig geschreven persberichten worden integraal overgenomen. Een oppervlakkig PR onderzoekje naar schaamhaar scherende mannen komt klakkeloos in de krant. Dat het een opmaatje is voor Gilettes nieuwe SchaamSchuim, wordt een week te laat duidelijk. Gekleurde informatie van de onafhankelijk ogende clubs als‘Supporter van Schoon’ worden klakkeloos overgenomen. Dat zo’n ‘goed doel’ is opgericht als lobbyvehikel van fabrikanten en retailers, die dat dure statiegeld van de agenda willen weren, wordt de lezer niet gemeld.
Zonder onafhankelijke, kritische journalisten kan een democratie niet functioneren. Onafhankelijke content verdwijnt als niemand er voor wil betalen. De Correspondent heeft 0% reclame en 100% betalende lezers, maar dat gaat niet iedereen lukken. Ik wil daarom een lans breken voor de Adlokker, een intelligente tegenhanger van de Adblocker. Geen lelijke pop-ups of een scherm met op drie plekken blenderaanbiedingen, omdat je drie weken geleden op zo’n kreng hebt gegoogled. Denk aan een vast plekje op je scherm, waar één reclame in mag staan. Een filmpje of een mooie advertentie, whatever. Niks geheime algoritmes, je mag zelf invullen wat je interessegebieden zijn en kan die altijd weer veranderen. Een plek die daardoor ook extra aantrekkelijk voor adverteerders wordt. Als de lezer begrijpt dat een bescheiden vakje met reclame z’n onafhankelijke krant betaalbaar houdt. Iedereen blij. Lang leve de Adlokker!
Ook reclamebureaus moeten aan de noodrem trekken. Zorg in godsnaam dat reclame RECLAME blijft. Afgezien van de ethische kant van de zaak: het reclamevak wordt niet leuker als het wordt gereduceerd tot sponsored content, aangestuurd door big data. Vooralsnog blijkt branded journalism bar weinig bekeken, dat geeft de burger dan weer moed.
Met dit pleidooi ben ik aan het eind van de allerlaatste Conceptman. Tijd voor nieuwe uitdagingen. Waarschuwing: hier volgt branded content. Waaronder Karma Brothers. Een bureau voor merken en instanties die niet alleen naar hun verlies- en winstrekening kijken, maar ook iets wezenlijks aan de wereld willen bijdragen.
Tot slot bedank ik mijn trouwe lezers voor alle reacties en suggesties. Helemaal van mij af zijn jullie niet; ik zal op gezette tijden redactionele stukken blijven schrijven voor V. Ik beloof dat ik me niet laat sponsoren door derden en slechts een bescheiden factuurtje zal sturen naar de onafhankelijke redactie van deze onvolprezen krant.
Volkskrant / 5 april 2016 / Column Conceptman Scato van Opstall
