Reclame, de kunst van het afleiden.

Mijn allereerste reclameles kreeg ik 30 jaar geleden van Professor Loeki, in één en hetzelfde sterblok: je hebt vorm en je hebt inhoud. Citroën liet hun nieuwe AX, in Leninrood gespoten, over de Chinese muur scheuren. De brokstukken vlogen in het rond, dus was het kennelijk nog geen nationaal monument. Het ritje eindigde bij twee wegwerkchinezen. “Wat vindt u van de nieuwe AX?” vroeg de bestuurder. “Revolutionair!” antwoordden het duo olijk. En daarmee doelden ze niet op de vering.

Volkswagen deed het anders. Die sleurde de kijker mee in een donkere tunnel waar aan het eind zwaailichten te zien waren. De silhouetten van een politiewagen en een foute Amerikaanse slee. Agenten die een protesterende boef wegdirigeren. “De politie greep de daders….maar wie reed ze klem?” Het filmpje eindigde op het VW logo van een witte Golf, die nog even subtiel nastuiterde, kennelijk werd de Zware Jongen net op de achterbank gedeponeerd. Beide de commercials zijn me altijd bijgebleven. En eerlijk gezegd sta ik zelf ook liever op de Chinese muur te filmen dan in een klamvochtige Coentunnel. Maar Volkswagen werd wel mijn eerste auto.

Dat vorm versus inhoud principe geldt natuurlijk nog steeds, hoewel ze idealiter met een goddelijke zucht samenvallen. Een drijvend tropisch eiland in het Ijsselmeer, hoe leuk is dat? Met een echte waterval en neppalmen, op 65 pontons. Wat een wereldplek voor de activatie van een tropisch reisbureau. Of als testplek voor waterproof factor 50 zonnebrand. Ingesmeerd door inlandse schonen, cocktail erbij. Wat zo’n eiland met McDonalds te maken heeft, snap ik dan minder goed.

Net als bij het superspannende en prettig ambitieuze idee om een kunstenaarsgeest in Artificial Intelligence te vangen. Knappe algoritmen berekenen de gemiddelde Rembrandt. Perfecte promotie voor de nieuwste Intelprocessor of voor de Faculteit Mens & Machine, die de beste IT-studenten ter wereld wil aantrekken. Maar wat ING hiermee te maken heeft, not a clue. Die zitten nog in het olietijdperk en qua ethiek in het olieverftijdperk, misschien is dat de link. Niet getreurd, in de corporate wereld zal die Orange Lion Bank vast wel een soort Hollandse Meester aroma meekrijgen en ook een dagje McDonalds eiland winnen zal het bovengemiddeld goed doen op Facebook. En daarom is het best slim.

De budgetten die Grote Merken dertig jaar geleden aan dure GRP’s moesten besteden kun je nu mooi opsouperen aan megalomane gekte. Hoe minder merken te vertellen hebben -of hoe meer te verbergen- des te groter zal het spektakel worden. Binnenkort komt Aegon met genetisch gemodificeerde vliegende walvissen. Campina zet op elk waddeneiland, incluis de Duitse, een real size Eifeltoren van laserlicht. We zullen in bewondering opkijken en applaudisseren. Iedereen zal het zien, niemand zal het begrijpen.

Deze column verscheen in Adformatie, juli 2017