Liga, de ultieme retroreclame

'Deze doelgroep wil geen commercial over een hipsterbaard die met een gebreide sok op z’n hoofd een glutenvrije Liga kneedt.'

‘Het is dan ook niet een lucky shot, want het is van tevoren goed uitgedacht.’ Prachtig hoe merk en makers reageren, als hun commercial goed uit een publiekstest komt. Zoals bij Liga’s nieuwste filmpje. ’Het komt door het gebruik van vrolijke beelden en situaties die de Nederlandse kijker bekend voorkomen.’ Da’s inderdaad vaak slimmer dan sombere shots in onbegrijpelijke settings, als je zoete koek wilt verkopen. Ik hoopte nog op de quote ‘We dachten eerst aan Rammstein als soundtrack, maar Herman van Veen sloot toch beter aan bij de doelgroep.’ Helaas. Deze was wel weer mooi: ’De campagne bevat verschillende situaties waarin je Liga zou kunnen meenemen als tussendoortje.’ Hoeveel reclamecliché’s kun je in een commercial stoppen? De nieuwste Liga is ouwe koek en dat is ook precies de kracht ervan. De test en de makers vertellen het niet, maar het is simpel: Liga spreekt onze reclamenostalgiekwab aan. Die zit schuin achter je prefrontale cortex.

Liga doet mensen denken aan de tijd dat zulke oer-Hollandse feelgood reclamefilmpjes heel gewoon waren. Elke avond twee dampende Sterblokken vol kneuterigheid. Douwe Egberts zong over het aroma dat je in elke Vinexwijk tegemoet kwam en zo werd hun Roodmerk onze nieuwe spruitjeslucht. In oranjebruine Bruynzeelkeukens sneed moeder Unoxworst in plakjes, die ze keurig rondom een kuiltje met jus drapeerde. Geserveerd met de meest geruststellende jingle ooit. Of je zag nostalgische beelden van een hoogblond jochie dat door winderige weilanden aan het schaatste of fietste. Halverwege at het menneke een paar hagelwitte boterhammen met Calvé pindakaas. De commercial eindigde met de onthulling dat-ie nu Nationale Sportheld X of Y was. Het absolute hoogtepunt was het alternatieve Volkslied ’15 miljoen mensen op dat hele kleine stukje aarde’. Met die typisch Hollandse poëzie: Het land wars van betutteling / geen uniform is heilig / een zoon die noemt z'n vader Piet / een fiets staat nergens veilig.’ Een zoon die z’n vader Piet noemt, kijk ons eens vrijdenkers zijn! Ons mooie land had toen geen voedselbanken: ’t Land dat zorgt voor iedereen / geen hond die van een goot weet / met nasiballen in de muur / en niemand die droog brood eet!’ Dit was dus geen PvdA campagne, maar reclame voor de Postbank. Omdat bankier en bankrover nog twee verschillende beroepen waren, kwamen ze daar prima mee weg.

Roodwitblauwe reclame, wie is er niet groot mee geworden? Die vijftien miljoen mensen van toen verlangen terug naar hun Sterblok van vroeger. Omdat we allemaal anders waren, maar helemaal hetzelfde. Geen nare treitervloggers op Youtube. Wel Herman van Veen die op TV plagerig zingt: ‘Opzij, opzij, opzij, we hebben ongelofelijke haast.’

IJverig, met z’n allen lekker individueel zijn, herkenbaar, vrolijk liedje, doe maar gewoon: Liga bedacht de ultieme retroreclame. Deze doelgroep wil geen commercial over een hipsterbaard die met een gebreide sok op z’n hoofd een glutenvrije Liga kneedt. En liever ook geen duurzaam filmpje over de nieuwe verpakking: nu zonder plastic wegwerpfolie om elke Liga. Okay, een goed geïntegreerd hoofdoekmeisje dat haar tanden in onze Liga’s zet, moet kunnen. Niet zeuren verder, samen je Hollandse dingetje doen en gezellig zingen in je moers taal. Net als vroeger, of zoals ze bij Liga zelf zeggen: ‘Het uiteindelijke resultaat is een mooie bevestiging van de nieuwe koers die we met Liga inslaan.’

Scato van Opstall is oprichter van The Karma Brothers