90% van de creatieven vind een zesje voldoende #doesjebest
#doeslief van Sire kreeg veel kritiek, maar het grootste manco werd door de wetenschappers en Sirebestuur over het hoofd gezien. Het is geen campagne, maar een Nationale Powerpointpresentatie.
Neem een statisch beeld. Doe daar een statistische tekst bij, in de trant van: ‘X% van de mensen krijgt de maken met negatief Y gedrag. Dit vindt afzender Z. niet okay.’ Laat een lijzige voice-over die tekst voorlezen. Prima als je stagiaire bij het CBS bent en een onderzoek moet illustreren. Maar is zoiets ook geschikt als campagne die voor gedragsverandering bij horken moet zorgen?
Als lomperikken lezen ’100% van de scheidsrechters wordt uitgescholden’ denken ze hoogstens: nou, ik ben niet de enige die dat doet. En met dat badinerende #doeslief spreekt je brave schaapjes aan, de botte honden die je wilt bereiken hebben er niks mee. Okay, als de F-side een giga #doeslief spandoek uitrolt terwijl Feijenoord-supporters iets gruwelijks over Joden scanderen, heb je misschien een scène die beklijft. Maar die moet je dan wel eerst even bedenken. Zo werkt dat met campagnes.
Een goed concept bouw je op een scherp inzicht
De Siredirecteur vertelde bij de lancering dat veel mensen wel andermans onhebbelijkheden zien, hun eigen horkerigheid onderschatten: ’Dit gaat niet over mij’. Een verrassend inzicht, aangedragen door hoogleraar Roos Vonk. Daar kun je als creatief iets mee. Een keurige vader die z’n dochter thuis op goed gedrag aanspreekt. En vervolgens langs de lijn bij de D-pupillen de scheidsrechter uitscheldt. Of mama die haar zoon corrigeert ‘zeg eens dankjewel tegen je oma’ en even later zelf keihard de caissière negeert. Kunnen die kinderen #doeslief tegen hun ouders zeggen. Dan gaat het echt een beetje schuren.
Een kushandje voor de wegwerker
Ook Paul van Lange, hoogleraar psychologie, is adviseur van Sire: “Mensen onderschatten wat ze met hun gedrag teweegbrengen bij anderen”. Was ook een prachtige basis voor een campagne geweest. Ik zie dan een vrouw achter haar bureau in een kantoortuin. Bijna iedereen die langsloopt steekt venijnig z’n middelvinger op of kijkt haar vuil aan, een nachtmerrie-achtige situatie. Je ziet haar doodongelukkig worden. “72% van de wegwerkers maakt dit soort dingen elke dag mee.” #doeslief.” De geplaagde vrouw zit in haar auto, gestressed
in bijna een stilstaande file. Een werkwerker zet nog een rijbaan af. Shit. Maar in plaats van een middelvinger geeft ze hem een kushandje. Heb je meteen een leuk gebaar bij dat #doeslief. Nog leuker als je een vrachtwagenchauffeur een kushandje laat werpen. Wil ik die kop van die wegwerker wel eens zien. Humor als wapen tegen botheid, in plaats van dat schoolmeesterstoontje.
Gebruik wetenschapppelijke inzichten, maar laat wetenschappers geen campagnes maken.
Wetenschappers zijn fantastisch voor het aandragen van psychologische inzichten, helaas heeft Sire er niks mee gedaan. En de betrokken strategen en creatieven kennelijk ook niet. Overigens moet je ook weer niet te letterlijk naar wetenschappers luisteren. Camiel Beukeboom, universitair docent bij de UvA, beweerde glashard dat het tonen van negatief gedrag averechts werkt. Een onzinnige generalisatie. Het is maar HOE je negatief gedrag aan de kaak stelt. Veel humor of een onverwachte omkering, waarmee je mensen een spiegel voor houdt, kan juist heel effectief zijn. Stijlvormen, suspension, surprise, subtext, metatext, cast en muziek: als creatief heb je een geweldige gereedschapskist om mensen in hun hart te raken. Zolang je maar geen powerpointpresentatie maakt.
#doeslief is een schoolvoorbeeld van de zesjescultuur
En zelfs als powerpointpresentatie was het werkstukje beneden peil, want de Volkskrant ontdekte dat de statistieken voor de gelegenheid door twee werkstudenten bij elkaar geturfd zijn. Dus eigenlijk is het een vijf min.
Sire vind het desalniettemin een succes. Want #doeslief wordt in social media gebruikt. In een repost van een nieuwsbericht over een riddershow op de Efteling, waar levende paarden met brandende dekens rondlopen, zet een verontwaardigde mevrouw #doeslief. Maar of er een kankertweet minder door wordt verstuurd? Ik vrees dat #doeslief een schoolvoorbeeld is van de zesjescultuur, die ADCN directeur Dinesh Sonak onlangs in Adformatie signaleerde. Minder Big Data en meer #doesjebest graag.
Scato van Opstall
oprichter Karma Brothers
